中秋賣十億，華美月餅的互聯(lián)網(wǎng)思維升級-【華美月餅團購】

隨著中秋臨近，月餅市場再度陷入品牌商大混戰(zhàn)局面。

除了廣州酒家、知味觀等傳統(tǒng)老字號品牌以月餅“糕點”姿態(tài)切入消費群，三只松鼠、百草味等在近些年借勢互聯(lián)網(wǎng)平臺而奮起的年輕零食品牌，也多以喜聞樂見的“青春化”形象大肆搶占客群。

然而，即使在多方圍攻下，華美卻依舊能憑借20余年的品牌積淀，和不斷推陳出新的口味風(fēng)格，輕松突破10億元年銷售額。

而隨著消費群體的不斷年輕化，以及新媒體的飛速發(fā)展，成立于上世紀(jì)90年代初的華美正在嘗試褪去“傳統(tǒng)”營銷思路，升級品牌，以更年輕的形象擁抱互聯(lián)網(wǎng)、貼近消費者。“在過去的幾年，華美的線上銷售額獲得了飛速的提升，去年華美月餅在線上銷售額突破2億元人民幣大關(guān)，成為行業(yè)全網(wǎng)第一，”華美品牌市場總監(jiān)、電商總經(jīng)理袁瀚釗介紹，“我們也在不斷探索更多結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的玩法，去年舉辦的首屆互聯(lián)網(wǎng)超級流量主大會很是成功，也給品牌的未來發(fā)展提供了新思路。”

1991年成立的華美，曾先后獲得廣東省名牌產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品，及“月餅龍頭企業(yè)”稱號。

在談到歷經(jīng)20多年，面對越來越多月餅“新面孔”地不斷涌現(xiàn)，為什么華美依舊能夠占據(jù)市場絕大多數(shù)份額時，袁瀚釗表示，月餅的品質(zhì)是品牌得以維繼的基礎(chǔ)，“在產(chǎn)品品質(zhì)及管理水平把控上，我們愿意投入最大的精力”。

目前華美月餅在廣東東莞、湖北仙桃和北京共擁有三大生產(chǎn)基地，其中包括現(xiàn)代化食品生產(chǎn)線十余條，平均月餅日產(chǎn)逾180萬個——產(chǎn)品常年銷往全國各省市區(qū)，及亞、歐、美、非等洲約三十余個國家和地區(qū)。

“而隨著互聯(lián)網(wǎng)的更深層次發(fā)展，我們也發(fā)現(xiàn)月餅不再是爺爺奶奶輩和父母輩所關(guān)心的食品，”袁瀚釗補充道，“越來越多的年輕人也開始消費月餅，或是自己吃或是送禮，20歲-30歲年齡層的人正在成為月餅消費的新主體。”

面對更加年輕化的市場，華美月餅也在悄然發(fā)生著改變——用行業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)脑捴v，華美也在悄悄升級著自身品牌。

與傳統(tǒng)“老一輩”的消費人群不同，更加年輕化的市場在口味及營銷方式上顯得更加“挑剔”。繁縟華麗的包裝和傳統(tǒng)的口味不再能夠刺激他們消費神經(jīng)，相反，更具個性化，以及更加俏皮生動的營銷，才足以引發(fā)購買欲望。

作為2016年被再度引爆的IP，《幻城》憑借電視劇的熱播再度攻占年輕市場。而華美亦首度試水IP深度合作——推出限量版“幻城月餅”，與一般直接冠名或者植入影視劇的合作不同，華美將合作重心集中在產(chǎn)品內(nèi)容和銷售渠道上。

產(chǎn)品方面，華美結(jié)合《幻城》電視劇推出“冰族”口味和“火族”口味兩款限量月餅；同時在渠道方面，鑒于年輕群體熱衷網(wǎng)購的消費習(xí)慣，“幻城”月餅選擇在華美天貓旗艦店首發(fā)，并在線下實體店全面跟進銷售，真正實現(xiàn)全渠道開拓，讓消費者可以隨時隨地進行“零距離”接觸。

在今年，華美二度出擊。除了推出流心奶黃、黑皮月餅、榴蓮冰皮等多種高品質(zhì)新品外，將持續(xù)打透線上線下全渠道，而在IP結(jié)合方面，袁瀚釗只透露今年將會和熱門IP有深度合作，“可能是一個IP，也可能是系列IP，這些都暫時保密，希望能夠在中秋期間給消費者帶來驚喜。”

除了借勢外部IP，2017年華美還延續(xù)推廣了品牌自有“超級月亮”IP，直徑范圍在6-10米的三個仿真“超級月亮”曾在去年中秋期間空降深圳、佛山和武漢三地，足有三層樓高的體積，多次刷爆消費者朋友圈。

今年，華美的“超級月亮”巡演繼續(xù)，預(yù)定將先后登陸包括北京、深圳、廣州、武漢、長沙、東莞等城市。

而“超級月亮”也不僅是拍照背景——消費者可以通過手機掃描二維碼進入活動頁面，便可以寫下祝福話語，“超級月亮”便可通過最新H5技術(shù)將話語以“彈幕”形式投影到“月球表面”。

“單純的比價格已經(jīng)成為過去式，如果品牌的產(chǎn)品過剩，那么問題一定不在消費者，而是你的產(chǎn)品，它已經(jīng)不再是消費者想要的。”年初的袁瀚釗在接受媒體采訪時如是說。

正如結(jié)合外部IP和“超級月亮”等玩法，華美顯然已經(jīng)摸清如何“取悅”當(dāng)下消費者。

如何把握住線上既有消費人群流量，并將其培養(yǎng)成華美月餅品牌粉絲，是接下來華美，甚至是整個行業(yè)在電商時代需要進一步思考的問題。